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酱酒越热越需要冷静思考
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-04-14 17:09 作者:张胜军

由茅台带动的酱酒热席卷南北,愈演愈烈,业界对酱酒市场的期许也越来越高。

较为保守的观点认为,未来数年,在白酒产业大盘中,酱酒将拥有约2000亿的份额,而更为乐观者则预测,未来酱酒将拥有万亿份额,成为独领风骚者。

客观的说酱酒热仅仅是开始,在未来几年还会继续高烧不退,整个行业参与其中的同时,大的资本、行业外的热钱还会继续投入酱酒产业,这是不争的事实。

但是,作为行业的观察者、思考者,需要冷静,需要为整个行业去思考,建言献策,而不是仅仅职位酱酒添柴加火。

酱酒为什么热?

酱酒热的本质是中国消费者在酒类绝对消费量下降的趋势下,对于高品质白酒的需求剧增,酱酒在茅台的教育下具备更加健康、附加值更高等特征,因此受到市场的追捧,背后还存在着近几年年份酒、纪念酒等细分市场的发展,进一步推动了酱酒品类的发展。

在这样的背景下,中国白酒企业大量进入酱酒市场,开发酱酒产品,也在一定程度上推高了酱酒的市场消费氛围。

从现实来看,酱酒已经完成全国化的品类普及工作,正在进入深度消费者教育阶段,随着酱香型白酒不断完善的产区概念,以及国内酱酒饮酒知识的不断普及,优势的酱酒企业借助品牌与品质优势,开始收割大量浓香型白酒市场。

从酱酒发展来看,任何事物高速发展阶段必然会出现一些乱象,酱酒的产业标准,以及宣传等也存在着一些急功近利的行为,从而损害了消费者的利益,但是酱酒的发展符合中国酒类消费升级的产业趋势,也是中国酒类消费量降价升消费习惯的直接体现。

从经销商完善产品结构来看,酱酒是不可或缺的补充品类,但是由于酱酒目前存在过热趋势,并且货值高,资金占用量较大,并且优质品牌比较稀缺。要理性看待酱酒的经销问题,还是要立足本地酒类饮用习惯,结合企业自身发展阶段,寻找优势酱酒企业合作,加强消费者教育,做好长期布局酱酒产品的准备,维护酱酒的品类长期利益就是维护自身的利益,顺势而为,更要守正初心。

酱酒热还能持续多久?

台2016年后的全面复苏,带动了酱酒热的整体升温,从仁怀茅台镇大大小小数百、千家的酱酒企业,再到广西、湖南、山东板块的集体涉足,酱酒热到2019年即已经达到顶点。

在生产层面,许多白酒企业纷纷介入酱香,尤其山东板块,许多以其他香型见长的区域酒企,譬如景阳冈,古贝春等,也都投身其中。数量庞大的生产企业的加入,让酱香热持续升高。

那么未来,酱酒热还能热多久?

首先是取决于茅台本身能够热多久?名酒的再度复苏,不止让茅台寻回本身的品牌价值,更基于民间认知的“国酒”地位,在经济下行、投资渠道收窄的当下、额外拥有了金融属性。使其在高端宴请、送礼用途之外,成为民间资本炒作、黄牛倒卖、老酒收藏的重要目标。

茅台的零售价格,也一路飙升,从前几年的不足1000元,到如今接近3000元。茅台对其他酱酒品牌的引领作用毋庸置疑,那么对酱酒群体来说,茅台这面“旗帜”能扛多久?在一定程度上决定了酱酒热的走向。

其次取决于新加入的企业对酱酒产业的投入程度与认真程度——酱酒宣讲所影响到的民间认知中,其分外严苛的工艺流程与动辄长达三五年的生产周期,让其在品质、口感上有了足够优势。

但是在“大上、快上”的产业投资背景下,新涉足的企业能否在追求短期利益与长期建设的投入中取得平衡?

各位经销商,做好赚钱的同时,你做好赔钱的准备了吗?批量快上的产品,不止不能为酱香热添一把火,还会反噬酱香口碑,对酱酒整体带来负面影响。

酱酒热,真的到了消费层面了吗?

酱香酒一直以中高价位,立足于市场。支撑酱酒高位成长的最重要支撑点是品质稀缺性和产区独特性。酱酒火热的同时,也要看到酱酒品牌梯队相比浓香品牌梯队的巨大实力差距。因此,经销商在选择酱酒品牌上其实没有太多的可选性。

“酱酒还能热多久”?这个问题很多行业人士都在问。要回答这个问题,先看看酱酒市场呈现出几个特征:

1.价格泡沫明显。无论酱酒品牌强弱,基本集中在单瓶售价500元以上的中高价位段。在质价相符上,存在巨大的价值泡沫。

2.口感优势明显。酱香酒口感属于重口味的烈酒,客观的讲,世界烈酒的发展趋势是朝利口类方向发展,但是作为重口味的酱香酒确实在国内市场一骑绝尘,虽然有三杯难下肚的缺点,但是有很强的味觉体验感。当然,一直吹捧的口感不可逆,健康护肝,实则是反智、反科学的。

3.产品鱼龙混杂。这个现象不是现在就有,酱酒一直是这种感觉。市场上,各个圈层流通着各种“千奇百怪”的产品,品质层次不齐。包装“千奇百怪”,让人眼花缭乱。总之,都是在包装营销一些“特供”、“大师酿造”等概念,拉低了酱酒品类的形象。

4.品牌梯队薄弱。酱酒品类毋庸置疑,茅台酒是引领者,在品牌、品质、品类上,茅台酒是行业和消费者的超级标杆!同时,也是茅台酒一家独大,其它小弟都是在大哥的光芒下成长。

酱酒能否持续高速发展,要看酱酒其它品牌的成长速度。在酱酒繁荣的大局下,让众多酱酒企业搭上顺风车解决了温饱问题,正在奔小康的路上。但是,今年开始,市场传递出一个信号,一些二线酱酒品牌的产品,消费者在体验感上出现明显差评。酱酒再好,终究是要入口的食品,吃的东西少不了人。

对于行业来说、对酱酒来说,发展是硬道理,持续、健康发展是长远之计。

编辑:闫秀梅
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