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消费者非理性购酒,要怎么破?
来源:《华夏酒报》  2020-11-04 15:07 作者:蔡学飞

如果说上半年的疫情证明中国酒的刚需性与稳定性,那么下半年就是中国酒全年展开深度竞争的阶段。由于上半年的疫情,酒类消费市场整体库存量较大,在存量挤压态势下,部分酒企还交叉面临着价格升级与跨区发展等诸多问题,而这些都可以从酒类消费路径做出新的解读。因此,如何理解酒类消费路径,对于酒企下半年的破局与竞争有着至关重要的作用。

46%的消费者“非理性购买”

根据公开资料显示,单从酒类消费行为的购买路径来看,中国酒类消费只有54%是计划性采购,余下46%的消费行为是随机的?;痪浠八?,有计划的酒类消费行为占比为实际销售的一半,也就意味酒类实际的销售过程中存在着大量的其他因素,最终导致客户的选择偏好与购买结果出现了偏差,这种偏差我称之为“非理性购买”,这种现象就是我们经常说的一句话:中国酒类消费是一种典型的冲动性消费。

如何理解冲动性消费以及产生的原因,对于日常的酒类销售工作有着显著的营销价值。首先认识一下为什么会出现这种“非理性购买”。实践中,它大致可以分为三种情况。

首先,消费者原先的目标产品出现了缺货,这种情况可以理解为酒类产品的铺货率与补货效率不足,它绝不是简单的断货问题,而是企业的产品无法有效触达消费者的购物平台,也就是货物的流通效率不足。

其次,消费者对原先的目标产品出现了认知误差。这种情况是企业的营销活动造成了消费者混乱,或者给消费者带来了购买障碍,比较典型的例子是产品涨价(或降价)超出了消费者的理解范畴,还存在一种情况是产品的传播形象忽然偏离了消费者的产品认知,譬如更换代言人、广告语等。

最后,消费者无法按照预设路径获得目标产品。这种情况比较普遍的是,原先消费者依赖的采购路径被人为改变了,譬如不再提供上门配送,或是企业设置附加条件(捆绑)变相提高了购买门槛等等,多以限量、抢购与积分购买等形式出现。

之所以会出现上述情况,是因为中国酒的购买行为有许多独特的属性:首先是购买者与消费者背离现象严重,其次是中国酒是情绪调节剂,最后是中国酒的同质化现象非常严重。这些原因本质上都是企业战略调整在实施层面与原先的产品购买路径出现了冲突,无论这种调整的目的是拉升品牌价值感,还是提高产品利润,抑或是企业战略执行的缺陷,都导致了特定客户的消费路径改变,客观上造成了客户流失。

产品的利润要优先服从于动销率

基于以上论述,特别是考虑到在实施结构升级的大环境中,中国酒企的销售策略必须抛弃传统渠道“高利润、大促销”的营销方式,充分结合品牌化与品质化时代中的产品流通率与品牌忠诚度来开展销售工作。简言之,产品的利润要优先服从于动销率,品牌的价格标签要优先服务于终端的利润期望,具体包括以下几个层面。

首先,终端推介力来源于品牌忠诚度。

众所周知,很多企业的年度销售量都依赖下半年的渠道促销,通过高于竞品的利润空间来诱导渠道推介,从而实现产品的销售工作。诚然,传统终端的经营者出于高利润的刺激,会有天然的强推产品的动机。但是,近几年伴随着整个中国酒类消费结构的提升,价格因素让位于消费场景,“促销带货”的销售形式正在被“品牌场景”所替代,特别是整个中国酒类消费的专业化、连锁化,以及关键人团购兴起,加之消费者目前购买渠道非常的多元(网购、直销),便捷性大大提高(移动消费),视野也异常丰富(随时比价),因此,传统利润诱导性推销面临的阻力越来越大。

正是基于这样的情况,下半年企业在终端除了做好利润对标,更要做好终端商户的品牌教育,单纯基于产品利润的被动销售正在逐渐转为商户对于品牌的自发认同,这包括品牌好感、品质认同,以及产品服务等多个环节。

譬如,把原先基于价格让利的产品买赠、折扣等改为基于消费者试用、品鉴为主的体验式促销,从原先的产品价格促销升级为基于品牌品质为内容的主题促销等,把原先单一的渠道销量考核转变为基于品牌价值提升、消费者满意度、复购率等为内容的弹性考核等等,都是提升终端品牌度,完成终端转型,从而优化消费者购买路径的有效举措。

其次,消费者的购买便捷性取决于终端管理系统。

酒企大多拥有“*网工程”等市场终端建设规划,这种理论试图通过终端的覆盖率来解决市场占有率问题??凸鄣厮?,以上模式对于拥有大资源投入的规模型酒企有一定价值,因为这种跑马圈地的行为本身就是用数量获取质量。但是,这种模式对于企业实力、组织管理队伍等有着很高的要求。

而近几年在互联网技术的改造下,中国酒类销售渠道不断异化,社会经营成本不断趋高,需求不振呈现常态趋势,产品普遍存在着动销率较低的情况,这种困境就需要构建新型的、低成本的终端管理体系。

原先的基于线性理解的终端分类系统很明显对中国酒这种价格带不断上移的品类已经不太适用。目前实践中比较流行的就是基于品牌管理为原则的终端模式,并且进行核心终端联营的共建模式,这种思维的优势就是把企业对于市场的资源投入主动权交给合作终端,从而激发终端的自我管理与升级,企业在这个系统中扮演着教练与助理的角色。

实践中,我们发现许多酒企都在开展渠道下沉工作,并且依据终端功能的不同开始做新的细分与规划,无论是合伙人制、联盟体,抑或是品牌店,均是一种利益共同体的体现形式,这就是企业利用自身品牌与产品的优势资源与合作商的本地销售资源深度连接,提高资源的使用效率,从消费者需求层面构建新型产品服务体系。

最后,针对市场营销活动目标要区分消费者与购买者。

由于中国酒的社交属性,场景是决定消费者选择产品的重要依据,也就是说,对于消费者而言,买什么品牌,用什么价位,完全取决于产品的使用场景,而传统的中国酒类销售过于粗放,对购买者与使用者的决策动机研究不足,购买者就是去购物的人,而消费者则是产品的实际使用者,购买者并非使用者(消费者),并且往往使用者意愿对于购买者有着很大的决策影响。

因此,酒企在进行市场营销与终端促销中就要格外注意区分此类情况,针对中高端产品的消费行为要强调消费者的品牌形象,针对价格敏感性消费者要强调性价比,在大型主题活动层面要聚焦场景的氛围营造,要把企业产品与相应的消费场景做关联。

具体到市场销售层面,企业要根据节庆礼品市场,宴席的炫耀消费,以及商务场景的价格标签等不同场景需求,制定不同的产品促销策略,针对购买者与使用者不同的消费动机以及购买行为做出有效的跟踪与服务,并且有的放矢地开展推介工作。只有这样,才能在下半年存量挤压竞争态势下完成企业资源的有效投放,进而提高产品的市场竞争力。

中国酒作为中国传统社交文化的载体,它的发展离不开中国社会的发展。中国酒业处于民族复兴的伟大时代,也必然要求每一个中国酒业人为时代贡献出自己的力量。这是企业发展的需求,也是一代酒人的历史使命。

(作者系知趣文创总经理、白酒营销专家)

编辑:赵果
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