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品牌竞争战略系统,用竞争战略调动顾客常识引领品牌竞争时代!
来源:中国酒业新闻网  2020-10-06 10:52 作者:徐伟
未来20年,酒类行业战略的核心将不再是低成本、差异化、聚焦这三个要素,而是存量市场环境下的消费者心智争夺。从本质上讲,2020年以后,中国快消品市场品牌发展进入品牌竞争时代,品牌之间的“格斗”从传统的渠道通路抢夺转向消费者心智认知。市场竞争环境从扩容增量时代转向切割存量时代。所以,研究竞争关系、消费者心智认知定位,比研究渠道动作更具有战略意义。
 
对于一家酒厂而言,最能够深度接触消费者的是销售渠道和广告。因为媒体的碎片化,媒体的传播效率和效果都在下降,加上广告费的投放风险增大,显然这些都不是最佳选择。酒厂给消费者最直接的深度体验就是酒厂本身。所以,黑格咨询基于消费者心智竞争定位和酒厂硬件体验,研发了“1261”品牌竞争战略模型。
 
“一心”,是一个竞争战略核心?;谄笠灯放贫ㄎ坏枷蛳碌木赫铰灾贫?。
 
“二体”,是二个体系梳理升级。品牌产品新体系梳理加渠道市场体系梳理两个结构性梳理。
 
“六化”,六个配称要素支撑。消费者社群化、品牌IP化、传播社会化、终端场景化、行动数字化、组织社区化,此六化系统体系支撑。
 
“一合”,酒旅融合互动营销。结合酒旅融合的系统驱动,实施消费者深度互动营销。
 
黑格咨询1261品牌竞争战略模型2.0系统详见下图:

 
 
品牌竞争战略之战略篇——用竞争战略调动顾客常识
 
1、什么是品牌竞争战略?
 
首先,战略是简单的、清晰的,战略的本质是为企业的发展提供一个方向。品牌竞争战略是在竞争的视角下洞察战略,用竞争的思维谋划战略,用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。就像很多白酒品牌的广告语和品牌表达都在讲高大上的诉求,但是消费者并不能有效识别。甚至对于有的品牌表达,消费者根本就不能快速理解,此时,用顾客常识来表达酒十分重要。
 
其次,品牌竞争战略是基于战略的定位,是顺应消费者心智,解决的是消费者认知的问题,解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。四川青花郎的定位是“中国两大酱香白酒之一”,黑龙江富裕老窖的定位是“老酒更多酒更好”。这既是顺应消费者心智,又为消费者提供了一个购买的理由。在消费者心智认知中,酱香型白酒第一品牌是茅台,两大之一是在告诉消费者第二是郎酒。在消费者心智中,老酒多才好,酒好卖得才贵这个认知逻辑清晰。所以,定位是符合现实认知的东西,一切违逆消费者认知的事物,都会失败。黑格咨询品牌竞争战略案例:富裕老窖(详见下图)。
 
 
因此,得民心者得天下。当年,清扬的“无屑可击”耗资数亿的投放,也未能打造出强势品牌,因为在消费者认知中只有海飞丝才是去屑的。但是,康王遵循分化定律,却打造出了“药物去屑”的强势品牌。因此,清扬的机会在于根据品类分化定律打造一款男士去屑或是女士去屑的品牌,这才是它的生存空间?;乇芮渴?,攻击弱势,这才是正确的营销之道。商战存在于消费者心智之中,不完全是有形产品的竞争。
 
2、搞清楚自己存在的原因?
 
中国的伟大战略家毛泽东同志写过一篇文章《中国的红色政权为什么能够存在?》,它明白了红色政权存在的五大原因。因为搞不清楚自己存在的原因,在困难和危急的时候,往往怀疑存在的价值,而发生悲观的情绪。孙子所说的“久则钝兵挫锐”就是这个道理。
 
 
在中国的酒城泸州,光瓶酒数量相较于北方市场,数量非常的少。究其根本原因在于泸州遍地酒厂,自家都在烤酒,散酒的饮用替代了大量的光瓶酒。但是,光瓶酒依然有其存在的价值,因为弥补了散酒消费的一种天然不足。但是,整体的品类是散酒赢了。 
 
3、如何制定品牌竞争战略?
 
一定不要把品牌竞争战略想得太复杂,制定品牌竞争战略遵循的是外部思维,不能从自我出发,要从消费者的角度看待问题。企业内部会认为质量好的产品才会卖得好,于是对质量严格把关;消费者则会认为卖得好产品质量才好,不然怎么能畅销呢?企业遵循的是内部思维,消费者却是外部思维。认知大于事实,我们改变不了消费者,只能顺应。
 
 
品牌竞争战略的制定首先要分析整个市场的竞争环境,分析各品牌在消费者心智中占据的位置。譬如,在白酒行业中:茅台占据“白酒第一”的位置;江小白占据“青春小酒”的概念;劲酒占据“保健酒第一”的位置;安徽的宣酒占据“小窖酿造”的概念。当然,还有很多品牌认知并不清晰,因此品牌价值非常虚弱?;故悄蔷浠?,别人占据的认知优势位置,企业品牌是无法轻易撼动的,除非对方犯了致命性的错误。中国兵法讲究“避强击弱”,就是避免与强大的对手硬碰硬,以卵击石是愚蠢的。
 
其次,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。例如,可口可乐和百事可乐这两大可乐品牌??煽诳衫衷谙颜咝闹侵姓季萘?ldquo;经典、传统”的认知,百事可乐在消费者心智中占据了“新一代”的认知。百事可乐击中要害非常准确,因为可口可乐不可能既是“传统的”,又是“新的”。另外,海底捞定位“服务”,那巴奴就诉求“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。再次,为这一定位寻找一个信任状。也许你有很多信任状,但一定要找到最高级的那一个,而且只使用一个。最后,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是在传播上要有足够多的资源,将这一定位植入顾客的心智。企业可以从产品、价格、渠道、市场、推广、传播和客户等维度进行资源整合。
 
4、战略的变与不变
 
竞争是动态的,随时变化的。界定好竞争的性质,才能正确地应对。
 
王老吉凉茶的战略在国内可以诉求“怕上火,喝王老吉”;如果有一天进军国际市场,那么,战略就应该有所改变,因为外国人并不理解“上火”是什么概念。这就是变与不变的关系。战略在一定时期内是相对稳定的,而一旦超出某个限定就需要做出改变。
 
竞争分为两种:第一类,对自己无威胁的竞争;第二类,威胁自己的强势竞争。其实,战略的变与不变是主次要矛盾变化的问题。
 
5、战略的节奏
 
战略的部署,犹如小溪之蜿蜒而流,时快时缓??焓比缂卜缰栌?,慢时似信步而游。战略的节奏关键在于掌控竞争的态势,顺势而为。一般在开创一个新品类的时候,在新品类的培育期,要缓慢;而一旦新品类处于高速发展期,就要加快马力不停地往前跑。同时,环视竞争态势,保持品牌在品类中的领导地位。
 
品牌竞争战略之战术篇——大竞争时代战略有定位,战术有方法!
 
1、什么是战术?
 
战术就是为了配合战略方向的一切措施,战术就是运营配称。有了战略方向,战术才能够取舍,才能够分清哪些有用,哪些无效。青花郎的战略方向“中国两大酱香白酒”,原来郎酒主推的产品叫做红花郎,并且已经为红花郎这个品牌投入了数亿元的营销费用。但是,从用户的出发看,红花郎显然不能再去主推,因为不符合两大酱香白酒的位置,而青花郎显然是能够占据酱香第二的位置;以及郎酒建设郎酒庄园其实都是为了配合两大酱香白酒这个战略方向。战略的明确为企业发展提供了一个方向,而战术是整合企业的一切资源去推动战略的实现。很多企业因为方向混乱,极大地浪费了企业的资源,实在是太可惜了。
 
2、战术的核心是传播,传播的关键是有效
 
战术的核心是传播,把战略方向传入到消费者心智之中,就如同“格力就是空调”,“联想就是电脑”,“全聚德就是烤鸭”。战术配称包含:名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、媒体报道等,所以,对于一切消费者看到、听到、触摸到,甚至闻到的信息都是可以影响定位建立的。非界面级配称包含:企业文化、组织架构、管理制度和供应链等。
 
战术的传播更多的是在界面级配称展开,但是非界面级配称也不能忽略,因为二者可以相互转化。一切消费者可以接受到的触点,都是我们应该仔细考量的方向?;チ牡么ジ涌焖?,然而,却改变了以往的传播方式,要么引爆,要么哑炮,没有中间状态。近年来,基于互联网思维以定位作为前提,提出“4P皆传播,传播是核心”的观点?!缎掠分械男?P:IP、场景、社群和传播。这都是方法论的东西,对于实践是具有很大指导作用的。王老吉的成功很大程度在于当年广告的大量投放与赞助。但是随着广告效益的下降,显然对于资源不足的中小企业是不适用的。不同的时代,传播方式不同,但本质是一样的。我们应该紧跟时代潮流,在定好位的基础上,学习新型传播媒体的使用。
 
3、聚焦
 
“聚焦”在中国兵法上叫做“集中兵力”,所谓的并敌一向,千里杀将是也。其实,聚焦有两层含义:一是认知上的聚焦(战略层面);二是运营上的聚焦(战术层面)。两者如果混淆是会犯大错的。聚焦并不是产品要一味地砍、砍、砍,认知是否清晰、是否有它在竞争环境存在的一个价值,这才是关键。品牌的存在价值不取决于企业内部,取决于竞争环境这个外部市场。很多做营销的认为,大企业资源充足,但是在面临更大的市场的时候,也会捉襟见肘;小企业资金有限,但是在收缩市场范围、聚焦高势能市场的时候,资源上会相对充裕。认知上的聚焦在于攻击强大对手认知上不可防御的地方。郎牌特曲的广告是“来自四川,浓香正宗”,针对竞争对手而制定,因为在消费者的认知上存在一种好的浓香型白酒都是四川生产的,而这正是洋河认知上不可弥补的弱点。虽然洋河在整体上仍然占据更大的市场,但郎牌特曲也为自己找到了存在的价值。
 
 
运营上的聚焦在于强大的对手需要照顾更大的市场,在局部市场就会有所不足。区域性品牌就可以聚焦资源、聚焦市场、聚焦渠道、聚焦人才,通过一系列的整合去攻击强大的对手。
 
军事艺术的秘密在于,在必要的地方和必要的时间,使自己的军力超过敌人。拿破仑说过:“欧洲有很多优秀的将军,他们希望一下子就看到很多东西,而我只看一个东西:敌人的兵员,并且力图消灭他们。”必要的地方和必要的时间是关键,一下子看到很多东西,就会分散力量。聚焦就是要放弃贪婪的欲望,而且要长期坚持,累积消费者心智。
 
4、广告和公关
 
现在是一个传播过度的社会,人们对广告的信任度越来越低,甚至反感。而公关取决于第三方的报道,可信度高。然而,对于公关我们要理性对待,对于一些类似于杜蕾斯、苹果这样的品牌,自带公关效应,一旦新品上市,不用自己宣传,各方媒体争相报道;而很多中小企业,并不具备这样的优势,而且对于新媒体的应用也没有相应的经验和储备人才,尚处于摸索阶段,在实行的过程中是很难成功的。
 
尽管广告的效果日趋下降,但是我们也不能放弃,也要适度使用;公关虽然没有经验,但不能不尝试。公关建立品牌,广告维护品牌。 
 
5、品类和品牌
 
消费者“用品类思考,用品牌表达”。这是定位理论中的一句名言。然而,品类却一直是一个十分模糊的概念,经不起仔细推敲?!镀防嗾铰浴范云防嗟亩ㄒ迨牵合颜咝闹嵌孕畔⒌墓槔?,我们称之为“品类”。但是,我们经常陷入伪品类之中,就连一些定位专家都不免掉入陷阱。例如,有的认为小米手机开创了“直销手机”品类;沃尔沃开创了“安全”轿车品类。其实,在消费者心中并没有这样的品类。之所以会如此,大概是定位理论本身不够完善清晰。
 
天图资本的冯卫东对品类下了一个更为精准的概念:品类是顾客做出购买决策前涉及的最后一级分类,并可从该分类关联到品牌;并提出“品类概念的操作性检验方法就是观察顾客在自然状态下是否会用该概念交流”、“要防止把所有差异化都品类化的品类原教旨主义”这些观点。
 
冯卫东把品类分为三界:产品品类(买什么)、渠道品类(去哪买)和导购品类(如何选择)。综上理论,这就合理地把品类问题解释清楚了。小米手机属于手机品类,直销是渠道品类;沃尔沃是汽车品类,安全是聚焦汽车特性,如果说沃尔沃是安全汽车品类就犯了把差异化品类化的错误;衡水老白干是白酒品类,商务用酒是聚焦场景,场景思维也是定位思维。
 
产品之间的较量,一是关于所属品类之间的较量,意味着不同的品类之间的替代性。例如,啤酒品类和白酒品类之间的替代;二是同品类之下各个品牌的较量,意味着不同品牌之间的替代性。例如,可乐这个品类中,可口可乐和百事可乐的替代性。然而,这些较量都是存在于心智之中。一个品牌的强大取决于两点:一是所属品类是否足够大,二是品牌在这个品类之中是否强势。品类的大小是由各公司共同做出来的;品牌是由独立公司经营的,核心是占据这个品类最大的心智资源,因为心智资源具有不平等性,例如,牙膏具有防蛀、洁白等心智资源,但是防蛀是最大的心智资源。
 
品类和品牌的哲学基础是共性和特性的关系。共性寓于特性之中,特性又受共性的制约。在实际的营销中,一个企业根据竞争态势,有时候要做重点、做品类,有时候要做品牌。加多宝最初的诉求是“怕上火”,重点宣传的就是品类价值,容纳竞争,共同和其它凉茶品牌把品类做大;当竞争加剧,受到威胁的时候,加多宝诉求领导者地位,重点做的就是加多宝这个品牌。根据竞争态势,把握节奏,保持在竞争中的领导地位。

(作者系黑格咨询集团董事长/首席顾问)
 
编辑:赵果
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